Een publicatie van het Sober Denken Genootschap.
Het betoog is ontstaan uit een aantal gesprekken tussen Felix Janssens en Mark Schalken; januari 1993.


INLEIDING

Wij, de grafisch ontwerpers van Nederland, hebben het nog nooit zo goed gehad. Waar anders is de vormgeving zo divers en zo vernieuwend? Het Dutch Design is beroemd tot ver over de landsgrenzen. 'De Amerikanen beschouwen ons als de absolute top', zo constateert Ootje Oxenaar in de Volkskrant, 'daarna komt er lange tijd niets'. Misschien gaat het zo goed omdat er weinig wordt nagedacht. Wat is de zin van die almaar aanzwellende beeldenstroom? Wat zit er achter die almaar vernieuwende vormentaal? Weten wurgt, Nederlandse ontwerpers ontwerpen. Daarna komt er lange tijd niets. Als analfabeet kun je altijd nog grafisch ontwerper worden. Het zonnige beeld is slechts schijn. Kijk je naar de werkelijke ontwikkelingen, dan gaat het ronduit slecht met het grafisch ontwerpen in Nederland. Het moet anders.

HOE HET IS

'Er klinken steeds meer woorden, maar er wordt steeds minder gezegd', aldus Gerrit Komrij. Dat geldt zeker ook voor het grafisch ontwerpen. We worden omgeven door een zee van informatie en overspoeld door een aanzwellende stroom beelden. De trends in ontwerpersland zijn: nieuw, groter, luxer en vooral meer. De beeldenstroom lijkt te ontaarden in een kakefonie van visuele nietszeggendheid. Om deze ontwikkeling te verklaren dalen we in dit betoog af van de westerse maatschappij via de visuele cultuur naar het grafisch ontwerpen.

De Maatschappij: het ethisch vacuüm en de markt.
Sinds de Verlichting domineert in het Westen het idee van de geschiedenis als een rechtlijnig proces, waarbij de mens op alle terreinen van het leven een continue vooruitgang weet te bereiken. Het modernisme, het rationalisme en het vooruitgangsgeloof zijn bijbehorende termen. God schoven we terzijde op het moment dat we via de wetenschap en de techniek de wereld dachten te kunnen verklaren, voorspellen en beheersen. We hebben ons los gemaakt van de natuur en zien haar slechts als een verzameling dode voorwerpen zonder intrinsieke waarde.

De kiem van veel hedendaagse problemen, waaronder de milieucrisis, ligt enerzijds in deze manier van denken, waarbij alles ondergeschikt is aan de (westerse) mens. Daarnaast lijkt de mens zelf weer ondergeschikt te zijn aan de kapitalistische markteconomie. Dit laatste heeft veel te maken met het gegeven dat de verlichtingsidealen over een betere samenleving verschrikkingen zoals die van het Nazi-regime niet konden voorkomen. Bij het Sovjet-communisme waren het de idealen zelf die in terreur eindigden. Maar bovenal bleken we zelf in de loop der jaren niet gelukkiger te worden. Alles bij elkaar werd het steeds problematischer om het heilige geloof in vooruitgang, liberaal dan wel socialistisch geïnterpreteerd, als richtsnoer te gebruiken voor het denken en het handelen.

In onze huidige samenleving heeft het verlichtingsideaal zich daarom verengd, tot het wel haalbare streven naar economische groei. In de woorden van de cultuurfilosoof Ton Lemaire: '... alle (...) levensuitingen moeten zich verantwoorden voor de rechterstoel van winst, nut en doelmatigheid. De economie is de ware religie van de moderne tijd. (...) Resultaat (...) van dit alles is de alledaagse barbaarsheid van de banale consumptie-maatschappij waarin we gedwongen worden te leven, met haar massacultuur en gemakkelijk hedonisme, haar infantilisering van het denken, de barbaarse behandeling die ze natuur en dieren doet ondergaan en haar spirituele vacuüm.' Twee belangrijke kenmerken van de westerse cultuur, menselijke arrogantie en de continue jacht op nieuwe, vooral materiële prikkels, hebben geleid tot de wraak der dingen: eenmaal ondergeschikt gemaakt, werd alles saai en zinloos. Met de westerse cultuur als geheel bevindt de Nederlandse maatschappij zich in een crisis.

Het grafisch ontwerpen heeft zijn wortels in de kunstnijverheid en in de geletterdheid van de humanisten. Het werd een volwaardig beroep door het industrialisatieproces en de daarmee samenhangende opkomst van de massamaatschappij. In het Europa van de twintigste eeuw is het grafisch ontwerpen verbonden met het modernistische vooruitgangsgeloof Boeken en andere vormen van visuele communicatie konden immers een belangrijke rol spelen bij het verheffen van de arbeiders tot vrije en verantwoordelijke burgers. Het functionalisme was de vormentaal van het vooruitgangsgeloof Men zocht zuivere vormen voor behoeften die zuiver waren gesteld.

Met de teloorgang van de ideeën van het vooruitgangsgeloof, raakten ook de bijbehorende vormen in discrediet. Dit geldt evenzeer voor het moderne bouwen als voor het functionalistische ontwerpen. De Bijlmer(1) en de ontwerpmethode van Total Design zijn voorbeelden van het laat-modernisme dat in de jaren na 1968 steeds vaker onder vuur kwam te liggen. In de kunst en in het ontwerpen diende het postmodernisme zich aan.

Het postmodernisme poneert dat er geen universele en absolute waarheden zijn, maar dat je enkel kunt spreken van persoonsgebonden standpunten. Daarom bestaat er evenmin zoiets als de enig juiste ont-werpmethode, een pretentie die het functionalisme arrogant en dogmatisch had gemaakt. Alles moet kunnen luidde het motto van de nieuwe generatie postmoderne ontwerpers. Dit onbekommerd nihilisme werd in de jaren tachtig de ondertoon van de gehele maatschappij.

In de praktijk overheerst evenwel het economisme. Met het postmoderne relativisme als gelegenheidsargument, dicteert dit marktdenken dat alles moet kunnen in zoverre het economisch rendabel is. Met andere woorden: in het huidige ethisch vacuüm is het pragmatisme van de markt de allesoverheersende norm geworden. Dit geldt ook voor het grafisch ontwerpen in Nederland. Haar uitgangspunten staan op de tocht. Zij bevindt zich in een crisis.

De Visuele cultuur: het lege teken als machtsmiddel
Het grafisch ontwerpen maakt deel uit van de communicatie-industrie die in de hoogontwikkelde westerse samenleving de visuele cultuur domineert. Nu betreft de meeste consumptie, in een kapitalistische welvaartsstaat als de onze, de bevrediging van de oneindige psychische behoeften van mensen. De auto als statussymbool is een bekend voorbeeld van dit consumeren van betekenissen. Voor ons betoog van meer belang is de continue tendens om ook cultuur (politiek, onderwijs, kunst, communicatie) allereerst als handelswaar te zien.
Als massacommunicatie ondergeschikt wordt gemaakt aan het marktdenken, is het gevolg dat woorden en beelden betekenis loos worden en juist daardoor alles kunnen betekenen, mits in de juiste context en begeleid door het juiste commentam: Twee voorbeelden uit de homobeweging. Het COC wil met de tijd meegaan en laat zich een nieuwe huisstijl aanmeten. Als uitgangspunten dienen de trefwoorden open, eigentijds, pluriform, betrouwbaar en vooral niet te trendy. Hierin had zelfs de Rabobank zich kunnen herkennen. Ten tweede de roze driehoek, in de nazikampen het homo-equivalent van de jodenster. Deze was tot vijf jaar terug het symbool van de radicale potten- en jlikkerstrijd. Nu is het het herken-ningsteken van de gay-06-lijn.(2) Kortom, maatschappelijke betekeniserosie veroorzaakt en vooronderstelt een erosie van zowel de taal als de beeldtaal.
Het probleem betreft echter niet alleen de kwaliteit van de informatie, maar ook de kwantiteit. De overstelpende groei - we worden iedere dag met 2500 reclameboodschappen geconfronteerd - maakt dat het leven van mensen steeds meer wordt gebaseerd op tweedehands informatie. Die verdringt het persoonlijke ervaren meer en meer, met manipulatie en desoriëntatie als gevolg.

De kwantitatieve groei leidt tezamen met de inhoudelijke en formele betekenis-erosie tot vormen van aandacht trekken die steeds sneller betekenis loos worden en daarom steeds extremer moeten zijn. Aan deze rat-race doen ook grafisch ontwerpers mee. De vraag waar deze ontwikkeling eindigt dringt zich op. Wat doet Benneton, en wat doet de concurrentie, na het eclatante succes van de stervende AIDS-patient?(3) Mensen raken gewend aan dit soort visueel geweld, maar dat heeft enkel tot gevolg dat de informatie-industrie er nog een schep bovenop doet. Het echte nieuws gaat ten onder in de spiraal van visueel geweld en onverschilligheid. In de woorden van George Steiner: 'Waar alles geschreeuwd kan worden, kan steeds minder op gedempte toon worden gezegd'.

De veelvormige nietszeggendheid van dit moment hangt samen met de postmoderne roep om pluriformiteit, die in aanzet politiek was maar door het kapitalistische systeem is gedegradeerd tot marktdifferentiatie: er is voor iedereen wat, opdat niemand kan uitwijken. Mensen, gevoelens en zaken worden onderling uitwisselbaar in de continue uitstoot van de communicatie-industrie. De waardigheid van zowel de kijker als van het bekekene wordt ontkend door ze te reduceren tot middel, ondergeschikt aan dat ene grote doel: overtuigen ten koste van alles. Meestal draait het hierbij om geld, maar evengoed kan het gaan om bezoekersaantallen, om leden of om stemmenwinst.

Want ook de overheid en de culturele sector hebben hun communicatiebeleid ondergeschikt gemaakt aan de groeidwang en het marktdenken. Dat het museum Boymans-Van Beuningen in een krante-advertentie voor een expositie het grootste corps reserveert voor de naam van de sponsor; is natuurlijk treurig. (4) Maar Amnesty International gaat nog een stap verder; door mensen met haar Hoe ver moet het komen?-campagne een publicitair mes op de keel te zetten.(5) Men ziet niet in hoezeer de manier van communiceren haaks staat op de doelstellingen. Gelukkig zijn we op dit moment nog niet aanbeland bij het eindpunt van deze ontwikkeling, waarbij we voor mensen die blijven weigeren lid te worden van Amnesty de doodstraf invoeren.

Ongeacht het doel is het snelle communicatiesucces per definitie oppervlakkig, op de korte termijn gericht en inhoudelijk gezien conventioneel en conservatief De pragmatische dus norm loze drang tot overtuigen leidt er bovendien toe dat de macht van het argument wordt vervangen door het argument van de macht. In de openbare ruimte staan tien illegale affiches tegenover honderd legale billboards. In de Volkskrant van zaterdag staat één pagina u tegenover vijftig pagina's zij. Ook 'progressief' Nederland, waartoe veel ontwerpers zich rekenen, draait klakkeloos mee in deze visuele cultuur die in haar totaliteit valt te karakteriseren als anti-humaan.

Het grafisch ontwerpen: de esthetiek van de aanpassing
De praktijk van het grafisch ontwerpen in Nederland is de afgelopen tien jaar vooral veranderd wat betreft het soort opdrachten en de achterliggende intentie. Sinds de economische crisis van eind jaren zeventig draait het immers om de BV-Nederland. De mentaliteitsomslag bij de overheid en de culturele sector is al beschreven: men denkt een produkt te hebben dat moet worden verkocht. De huisstijlen-rage was een uitvloeisel van deze positioneringsdrang.
Daarnaast is het beroep van de grafisch ontwerper verder geprofessionaliseerd. De ontwerpbureaus groeiden in aantal en omvang en ook de budgetten en de omzetten stegen. Wat we uiteindelijk zien is een steeds grotere stroom design. Bovendien is er sprake van produktdifferentiatie: voor elke gewenste aanpak en stijl is tegenwoordig een ontwerper te vinden. Want ook ontwerpers zijn zich marktconform gaan gedragen, door het loslaten van zowel de functionalistische vormtaal als het idee dat vormgeving kan bijdragen aan een betere samenleving.

Met betrekking tot de sociale kant van het vak springt de statusverhoging in het oog. Ontwerpers krijgen subsidies, ze verschijnen in talkshows en hun werk wordt in gerenommeerde musea geëxposeerd als ware het echte Kunst. In de onderlinge concurrentiestrijd wordt de esthetiek benadrukt. Een belangrijke functie van het aldus geproduceerde designers-design is het creëren en in stand houden van klasse-onderscheid, op grond van welvaart en een esthetisch verfijnde smaak, of liever nog levenswijze. Design geeft status, zowel aan de ontwerper als aan de rest van de culturele elite.

Als laatste punt noemen we de technische vooruitgang. Deze heeft bepaalde ontwikkelingen afgeremden andere mogelijk gemaakt of versterkt. Uiteindelijk maken de MAC en de fax een steeds snellere stroom design noodzakelijk. Men moet immers de investeringen terugverdienen en de concurrentie voorblijven.
Kortom, het huidige grafisch ontwerpen wordt bepaald door de mode, de techniek, de onderlinge concurrentie en bovenal door de markt. De veelgeprezen hoogtepunten van het Dutch Design blijken niet meer te zijn dan formele orgasmes van een stel gearriveerde vormgevers. Als eindconclusie is dit echter niet voldoende. Het zijn de klonen van de arrivés die het totaalbeeld van het hedendaagse design bepalen: vormvernieuwing als saus over inhoudelijk conservatisme, en pluriformiteit die qua diepgang vergelijkbaar is met het ruime assortiment theesoorten bij de Albert Heijn. Als onderdeel van de informatieindustrie zijn ontwerpers visuele PR-mensen, onderdeel van de marketingmix van hun al even kortzichtige opdrachtgevers. Met zijn sterke nadruk op de uiterlijke vernieuwing fungeert het modieuze design onvermijdelijk als het geestelijk voorportaal van een wegwerpmaatschappij. In alle opzichten is het succes van het Dutch Design de geslaagde aanpassing aan een geschifte samenleving.

Als het in de communicatie-sector steeds meer om geld draait, dan heeft dat ver strekkende gevolgen, juist voor het grafisch ontwerpen: het wordt reclame. Want het ontwerpen is meegegaan met de algemene tendens om het brede verlichtingsideaal te verengen tot het enkele streven naar groei op materiëel terrein. En winstmaximalisatie is nu exact datgene wat bij de reclame al sinds haar ontstaan als enige norm geldt. Let wel: wat wij hier beschrijven is niet een toenadering tussen het grafisch ontwerpen en de reclame. Dit zou wellicht positief kunnen worden gewaardeerd. Nee, ontwerpen is tot een vorm van reclame verworden.

In de sector van de visuele propaganda is er hoogstens sprake van een functionele taakverdeling tussen de reclame en het design: het een wat agressiever; het ander wat esthetischer. Maar ook voor het grafisch ontwerpen geldt dat informatie is vervangen door representatie. Boektypografie beperkt zich tot het omslag, tentoonstellingscatalogi worden prestige-objecten en op de telefooncellen van de gepri-vatiseerde PTT staat niet langer met grote letters telefoon maar PTT telecom. (6)
De krankzinnigheid der delen, om de filosoof Herbert Marcuse aan te halen, wordt geëxcuseerd door de krankzinnigheid van het geheel. Willen we dat laatste veranderen, dan moet ook dat deel van de maatschappij dat grafisch ontwerpen heet, op de helling.

HOE HET ZOU KUNNEN ZIJN
Het moet anders, met het ontwerpen zowel als met de maatschappij als geheel. Ons welzijn en dat van de rest (dat wil zeggen driekwart) van de wereldbevolking is het waard. Daarnaast maakt de natuurvernietiging van iedere idealist een realist. Zweverig zijn zij die denken nog een tijd op de huidige ma-nier door te kunnen gaan.

Het centrale probleem in onze samenleving is meer dan een mentaliteitsprobleem. Het gaat om een verstrengeling van zijn en bewustzijn. Wat het zijn betreft is het de alles dominerende economische factor, en zijn het de bijbehorende machtsverhoudingen, die de fixatie bestendigen op geld, materiële groei en persoonlijk nut op korte termijn. Wat het bewustzijn betreft: de uitgeklede versie van de vooruitgangs-ideologie impliceert nog steeds dat alles ondergeschikt is aan de (westerse of verwesterende) mens. Op zoek naar nieuwe wegen concentreren we ons hier op deze laatste, geestelijke zaken, omdat het com-municatieve en dus immateriële aspect bij grafisch ontwerpen het meest belangrijk is.

Het ethische moment
We hebben normen en waarden jarenlang op de verkeerde plek gezocht: in een universeel en ver weg gelegen ideaal, waaraan het actuele handelen ondergeschikt moest zijn. Nu het verre en absolute ideaal ongeloofwaardig is geworden, lijkt het alsof daarmee ethische opvattingen zo relatief en uitwisselbaar zijn dat ze niet meer als richtlijn voor het handelen kunnen gelden. Het tegendeel is waar: Eindelijk wordt duidelijk waarin waarden zich werkelijk bevinden: in het concrete moment, in ieder mens, in ieder voorwerp. Waar het om gaat is dat het brede verband en het ideaal van een andere toekomst in het hier en nu waar gemaakt moet worden.

De basis voor iedere verandering ligt in het hier en nu kiezen voor samenleven gebaseerd op oude idealen als vrijheid en gelijkheid in de breedste zin. Dit betekent respectvol omgaan met de natuur, met mensen en met dingen, vanuit de gedachte dat alles om ons heen een eigen waarde heeft, niet afhankelijk van het nut voor de mens en al helemaal niet ondergeschikt aan de wetten van de markt. Deze gedachte impliceert een herbetovering van de wereld, een algemeen ervaren dat de mens een bijzondere plaats inneemt temidden van de rest van de natuur.

Normen en waarden context-afhankelijk maken betekent geenszins dat elk handelen om het even is. Integendeel, op vele terreinen is het evenwicht verstoord: tussen Noord en Zuid, tussen de mens en zijn natuurlijke omgeving, maar ook tussen het mannelijke en het vrouwelijke en tussen de geest en de materie. Het besef dat alles met alles samenhangt, impliceert een streven naar harmonie en dus een keuze voor de onderbelichte partij.

Vergeleken met de huidige westerse samenleving betekent dit een leefwijze die als geheel genomelf de aarde ontziet door soberheid en menselijke bescheidenheid. Geen bio-industrie, geen genetische manipulatie en in het Westen geen economische groei, om een paar concrete voorbeelden te noemen. Want het maken van duidelijke keuzes wordt onontkoombaar, evenals, met een lelijk woord, onthaasten. Als wij materieel gezien een forse stap terug doen, worden verinnerlijking, creativiteit en spiritualiteit belangrijker. Het benadrukken van spiritualiteit ten opzicht van materialiteit, betekent eveneens voorbij het kritische denken gaan. Het kritische denken kan immers wel, zoals in het eerste deel van dit betoog, de onzin van zaken aantonen, maar kan er geen zin tegenover stellen.

De culturele omslag
Maatschappelijke veranderingen zijn noch vanzelfsprekend, noch onmogelijk. Ze zullen voor een belangrijk deel in gang moeten worden gezet op het terrein van de informatie en de massacommunicatie. Juist daar vindt onder de oppervlakte een continue strijd plaats om de hegemonie: om de vraag wat wordt gehoord, gezien, gelezen en gedacht (de maatschappijcriticus Enzensberger spreekt over bewustzijnsindustrie). Vooralsnog zien we echter dat de afkalving van de gedachte dat het bij cultuur om meer draait dan economisch nut, gelijk op gaat met het toenemen van de omvang en het economisch belang van de culturele sector.

Wat de te volgen tegenstrategie betreft is het geen kwestie van of-of maar van en-en. De huidige consensusclub moet enerzijds van binnenuit worden opengebroken. Anderzijds kan onze uit het lood geslagen cultuur worden rechtgetrokken door de kwaliteit van alternatieve en oppositionele standpunten te onderstrepen, ook qua vorm.

HET KRITISCHE EN SPIRITUELE ONTWERPEN

Als onderdeel van die zo cruciale informatiesector, kan het grafisch ontwerpen voorop lopen in het veranderingsproces. Want meer dan de makers van mooie boekjes, zijn grafisch' ontwerpers uitbeelders van maatschappelijke verhoudingen. Van belang is daarom de keuze die je als ontwerper maakt: in hoeverre ga je mee met het dominante systeem dat alle informatie koppelt aan het mechanisme van de verkoop?

De basis van verandering ligt ook hier in de concrete situatie en in het begrip eigenwaarde, in dit geval van ieder grafisch produkt. Het geheel van vorm en inhoud is niet ondergeschikt aan de prioriteiten van een systeem, en zeker niet aan de uiterst eenzijdige prioriteiten van het huidige. Massacommunicatie als uitbreiding van het persoonlijk ervaren heeft zin als ze een verrijkend inzicht verschaft in de veelzijdige werkelijkheid. Dit blikverruimende aspect is tevens het verschil met reclame. Daar wordt immers getracht de keuzemogelijkheden van de beschouwer te beperken tot één.

Het benadrukken van de eigenwaarde van communicatie betekent dat ook alle betrokkenen respect verdienen. Dit geldt voor het beoogde publiek, maar eveneens voor de visuele middelen zoals de letters. Het ontwerpproces van een lettertype als de Gill Sans heeft vele jaren gekost en dat heeft onder andere geresulteerd in een prachtige cursief De Groene Amsterdammer gebruikt echter een geslante versie. Naast de financiële factor is het de overmatige specialisatie die maakt dat kwaliteit op het ene vlak zich dikwijls zonder moeite verbindt met liefdeloze typografie.
Vergeleken met de huidige gang van zaken in ontwerpersland impliceren bovenstaande ideeën een meer kritische en spirituele ontwerpmentaliteit. Kritisch, in de zin dat het ontwerpproces begint met de persoonlijke afweging of de vorm te geven informatie zinvol genoeg is om de hele ontwerp machinerie in werking te stellen. Kritisch ook ten opzichte van die opdrachtgevers die niet de - diffuse, ofschoon op de lange duur rampzalige - gevolgen inzien van een communicatie-opvatting waarbij men koste wat het kost wil scoren. De spiritualiteit blijkt uit het centraal stellen van begrippen als liefde, aandacht en zorgvuldigheid. Over het algemeen zal dit het ontwerpproces vertragen. Het zal langer duren en kwan-titatief minder opleveren, maar kwalitatief des te meer. Zowel de opdrachtgever als de persoonlijkheid van de ontwerper kunnen hierbij tot hun recht komen. Hiermee zijn de voorwaarden geschetst voor het ontstaan van daadwerkelijke pluriformiteit, dat wil zeggen pluriformiteit die voortvloeit uit gelijk-waardige maar inhoudelijk verschillende opvattingen.

Het idee van harmonie in het ontwerpproces staat in tussen enerzijds een evenwichtige wereld en anderzijds een evenwichtig innerlijk van ieder individu op zich. Oftewel: als je als ontwerper continu aan het stressen bent om je milieuvriendelijke ontwerpen op tijd af te krijgen, dan heb je maar de helft van het verhaal begrepen. Harmonie betekent overigens niet grijs, maar wit en zwart. Tegen de achtergrond van de huidige algemene onevenwichtigheid, is de conclusie van ons verhaal: alles moet anders, maar we zijn nergens op tegen.

TEN SLOTTE

'Interesting words need boring graphics', aldus de ontwerper Bob Gill. De jaren tachtig waren de jaren van de boring words en de interesting graphics. Grafisch ontwerpen heeft echter slechts dan recht van bestaan als zij de samenleving inhoudelijk iets te bieden heeft. Dat is niet het geval als het verschil met reclame beperkt blijft tot een esthetische meerwaarde. In deze zin is dit een betoog uit eigenbelang. Aangezien echter de communicatie-industrie de huidige cultuur onderschrijft en propageert, een cultuur die mens- en natuurvijandig is, dient die andere ontwerp mentaliteit ook een algemeen belang.

Grafisch ontwerper zijn betekent in het midden van de maatschappij staan: recht doen aan de diverse belangen en verder kijken dan de neus van de opdrachtgever lang is. Aandacht schenken aan vorm èn inhoud. Je medeverantwoordelijk voelen voor de informatie die een opdrachtgever wil overbrengen, en inzien dat je ook zelf op impliciete wijze een boodschap meegeeft door middel van je vormentaal.

Think global, act local: bezinning en actie vormen één geheel. Gezien onze huidige schizofrene maatschappij impliceert het vak van de ontwerper een actieve bijdrage aan maatschappelijke veranderin-gen. Noem je anders maar reclamemaker! De huidige ontwikkeling reduceert het grafisch ontwerpen tot een onkritisch radertje in de westerse roofbouweconomie. Het alternatief ligt in een zowel kritische als spirituele benadering. Grafisch ontwerpen moet weer gevaarlijk worden.